O áudio e o vídeo estão em espanhol. Estas notas são uma tradução.
Hoje vamos falar de um negócio que não é de tecnologia, mas cresce como se fosse,
Santiago Suárez é o CEO e fundador da Mezcal Amaras. Mas Santiago não quis criar só mais uma destilaria, e sim o que ele chama de “Uber do campo”.
Um modelo de produção que combina capacitação, financiamento e processos para transformar comunidades agrícolas em seus fornecedores. Isso permitiu à Mezcal Amaras, por um lado, escalar a produção de um produto artesanal e, por outro, empoderar centenas de famílias em Oaxaca.
Nascida em 2011, hoje a Mezcal Amarás chega a mais de 20 países, exporta mais da metade da sua produção e se posicionou no top 3 das marcas de mezcal mais vendidas no México.
Hoje Santiago e eu falamos:
- Sobre por que é tão difícil fazer crescer uma marca independente na indústria de bens de consumo
- Sobre como competir com inovação em um setor em que poucas empresas controlam o mercado
- Sobre seus segredos para um modelo de negócio escalável com um produto artesanal
Deixo vocês com esta entrevista com Santiago Suarez, da Mezcal Amaras.
Timestamps do Youtube*
[02:00] - Introdução à Indústria de Bebidas Alcoólicas
- Vamos começar com um “crash course”, um curso rápido sobre a indústria de bebidas alcoólicas no México e no mundo. Como funciona a cadeia de valor, quem são os principais players e onde a Mezcal Amaras se encaixa?
Santiago já mencionou que a Cuervo (a corporação) é 200 vezes maior que a marca dele, e que a competição contra os grandes titãs é dura.
- Como ele pensa as duas ou três variáveis do negócio de bebidas alcoólicas que mais pesam para que uma marca independente consiga competir com os gigantes?
- Como a velocidade se reflete em uma indústria com tempos agrícolas, como a de destilados?
Dá a impressão de que não existem grandes marcas de mezcal, como acontece com a tequila ou a vodca, e sim várias marcas pequenas e artesanais.
- Santiago concorda? Se sim, por que é tão difícil escalar uma marca de mezcal? É um desafio de produção ou o consumidor prefere marcas artesanais?
[14:06] - Como Criar um Modelo Escalável
Santiago já descreveu o modelo da Mezcal Amarás como um “Uber do campo”, em que o CAPEX é menor porque as comunidades produtoras participam.
- Como funciona esse modelo e em que ele se diferencia do que as marcas de bebidas alcoólicas estabelecidas fazem tradicionalmente? Que coisas específicas a Mezcal Amarás fez no desenho e na operação da sua cadeia de fornecedores, diferente de outros players?
- Nesse modelo, como garantir que o produto artesanal mantenha uma qualidade consistente quando não se controla todo o processo e se depende de outros fornecedores?
Santiago também contou que eles estavam na décima iteração do modelo. Isso é fascinante, porque é um produto físico com tempos agrícolas.
- Que comportamentos ou práticas permitiram que eles mantivessem essa filosofia de experimentação e melhoria contínua?
Por outro lado, ele também comentou que outros modelos artesanais não escalam porque a maioria só busca maximizar a rentabilidade no curto prazo, e não no longo prazo.
- Do que se trata essa ideia de maximizar a rentabilidade no curto ou no longo prazo, e como ela se reflete nas decisões de negócio que ele toma?
Alfredo Castellanos, da Glisco, comentou: a Amarás “não é tecnologia, mas cresce como tecnologia”.
- Além do modelo escalável, a que outras decisões Santiago atribui a capacidade da Mezcal Amarás de crescer tão rápido?
[37:03] - Como Fazer Crescer uma Marca de Consumo
Em 10 anos, eles passaram do zero ao top 3 das marcas de mezcal mais vendidas no México.
- Quais foram os maiores desafios comerciais para fazer a Mezcal Amarás crescer?
- No início da Mezcal Amarás, existe alguma estratégia ou canal de vendas que se destaca pela eficácia?
Está cada vez mais difícil criar marcas de consumo que ressoem, por causa da facilidade de chegar aos consumidores pelas redes sociais… e até celebridades como The Rock e Maluma estão lançando seus destilados.
Mas Arturo Iturbide, Chief Growth Officer da Mezcal Amaras, contou que Santiago entende como as marcas funcionam, o que as pessoas buscam e como funcionam as emoções das pessoas.
- Quais foram seus maiores aprendizados sobre como criar uma marca autêntica que seja um diferencial, algo realmente único? O que uma marca precisa hoje para se destacar em meio a tanto barulho?
- Existe mais alguma coisa sobre a qual Santiago diga “nossa, isso foi realmente eficaz para construir essa marca que acabou dominando o mercado de mezcal no México”?
Há um componente filosófico bem forte, quase político, na mensagem da Mezcal Amarás em torno do respeito à terra e às comunidades indígenas.
- Até que ponto isso é algo que o mercado pedia, versus uma ideia que vocês empurraram a partir da Amarás como parte da marca?
Santiago conseguiu atrair para o seu conselho grandes profissionais da indústria, incluindo executivos da Bacardi e da Macallan.
- Qual é o segredo? Como ele conseguiu se conectar com essas pessoas e convencê-las a entrar na empresa como conselheiros? E como ele extrai o máximo de valor desses especialistas da indústria que já viveram o filme de fazer crescer um negócio como o dele?
[48:42] - Rodada de Perguntas Rápidas
- Se Santiago olhar 10 anos para o futuro e colocar o chapéu de sonhador, qual é a visão mais extraordinária para a Mezcal Amarás?
Menções do Episódio
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