Santiago Suarez, Mezcal Amarás | Cómo Hacer un Negocio Exponencial con un Producto Artesanal

Hoy vamos a hablar de un negocio que no es de tecnología, pero crece como si fuera tecnología,

Santiago Suárez es el CEO y fundador de Mezcal Amaras. Pero, Santiago no quiso crear una destilería más, sino lo que él llama el “Uber para el campo”.

Un modelo de producción que combina capacitación, financiamiento y procesos para convertir a comunidades agrícolas en sus proveedores.  Esto le ha permitido a Mezcal Amaras, por un lado, escalar la producción de un producto artesanal y, por otro lado, empoderar a cientos de familias en Oaxaca.

Nacido en 2011, hoy Mezcal Amarás llega a más de 20 países, exporta más de la mitad de su producción y se ha posicionado en el top 3 de marcas de mezcal más vendidas en México.

Hoy Santiago y yo hablamos:

• De por qué es tan difícil crecer una marca independiente en la industria de consumo
• De cómo competir con innovación, en un sector donde pocas empresas controlan el mercado
• De sus secretos para un modelo de negocio escalable con un producto artesanal

Los dejo con esta entrevista con Santiago Suarez de Mezcal Amaras.

Timestamps de Youtube*

[02:00] - Introducción a la Industria de Bebidas Alcohólicas

• Comencemos con un “crash course”, un curso corto en la industria de bebidas alcohólicas en México y el mundo. ¿Cómo funciona la cadena de valor, quiénes son los jugadores principales y dónde se ubica Mezcal Amaras?

Santiago ha mencionado que Cuervo (el corporativo) es 200 veces más grande que su marca, que la competencia es fuerte contra grandes titanes.

• ¿Cómo piensa acerca de las dos o tres variables del negocio de bebidas alcohólicas que tienen el mayor impacto en que una marca independiente pueda competir contra los gigantes?
• ¿Cómo se refleja la velocidad en una industria con tiempos agrícolas como la de licores?

Da la impresión de que no hay grandes marcas de mezcal como pasa en el tequila o vodka, sino que hay múltiples marcas pequeñas artesanales.

• ¿Está Santiago de acuerdo? Si es así, ¿por qué es tan difícil escalar una marca de mezcal? ¿Es un reto de producción o es que el consumidor prefiere marcas artesanales?

[14:06] - Cómo Crear un Modelo Escalable

Santiago ha descrito el modelo de Mezcal Amarás como un “Uber para el campo”, donde tiene menor CAPEX porque participan las comunidades productoras.

• ¿Cómo funciona este modelo y en qué se diferencia de lo que tradicionalmente hacen las marcas de bebidas alcohólicas establecidas? ¿Qué cosas específicas ha hecho Mezcal Amarás en el diseño y operación de su cadena de proveedores, a diferencia de otros jugadores?
• En este modelo, ¿cómo se puede garantizar que el producto artesanal mantenga una calidad consistente cuando no se controla todo el proceso y se depende de otros proveedores?

Santiago también contó que iban en la décima iteración del modelo. Esto es fascinante porque es un producto físico que tiene tiempos agrícolas.

• ¿Qué comportamientos o prácticas les ha permitido mantener esa filosofía de experimentación y mejora continua?

Por otra parte, también ha comentado que otros modelos artesanales no escalan porque la mayoría solo busca maximizar rentabilidad en el corto plazo versus el largo plazo.

• ¿De qué se trata esta idea de maximizar rentabilidad en el corto o largo plazo, y cómo se refleja en las decisiones de negocios que toma?

Alfredo Castellanos de Glisco comentó: Amarás “no es tecnología, pero crece como tecnología”.

• Además del modelo escalable, ¿a qué otras decisiones atribuye Santiago la capacidad de Mezcal Amarás de crecer tan rápido?

[37:03] - Cómo Crecer una Marca de Consumo

En 10 años, pasaron de cero a estar en el top 3 de marcas más vendidas de mezcal en México.

• ¿Cuáles fueron los retos comerciales más grandes para crecer Mezcal Amarás?
• Al inicio de Mezcal Amarás, ¿hay alguna estrategia o canal de venta que resalta por su efectividad?

Cada vez es más difícil crear marcas de consumo que resuenen debido a lo fácil que es llegar a los consumidores a través de redes sociales… y hasta celebridades como La Roca y Maluma están lanzando sus licores.

Pero, Arturo Iturbide, Chief Growth Officer de Mezcal Amaras, contó que Santiago entiende cómo funcionan las marcas, lo que la gente busca y cómo funcionan las emociones de las personas.

• ¿Cuáles han sido sus mayores aprendizajes acerca de cómo crear una marca auténtica que sea un diferenciador, algo realmente único? ¿Qué necesita hoy una marca para resaltar entre tanta bulla?
• ¿Hay algo más que Santiago diga, “vaya, esto fue realmente efectivo para construir esta marca que terminó dominando el mercado de mezcal en México”?

Hay un componente bastante fuerte filosófico, casi político en el mensaje de Mezcal Amarás en torno al respeto a la tierra y las comunidades indígenas.

• ¿Hasta qué punto es algo que pedía el mercado, versus una idea que han empujado desde Amarás como parte de su marca?

Santiago ha logrado atraer a su consejo a grandes profesionales de su industria, incluyendo ejecutivos de Bacardi y Macallan.

• ¿Cuál es su secreto? ¿Cómo logró conectar con estas personas y convencerlos de unirse a su compañía como consejeros? ¿Y cómo saca el mayor de valor de estos expertos de su industria que ya vivieron la película de crecer un negocio como el suyo?

[48:42] - Ronda de Preguntas Rápidas

• Si Santiago mira 10 años hacia el futuro y se pone el sombrero soñador, ¿cuál es la visión más extraordinaria de Mezcal Amarás?

Menciones del episodio

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