Não Venda IA, Venda em Cima de Algo que Já Pagam

O áudio e o vídeo estão em espanhol. Estas notas são uma tradução.

Hoje recebi três convidados que não vendem inteligência artificial. Eles a usam para refazer suas indústrias.

Rafael León é CEO da Mirlo, a primeira telco do México que vende planos de celular com agentes de voz incluídos. Anabella Guimarey é CEO da El Cero KM, o primeiro marketplace de carros novos 100% online da Argentina, operado por seis pessoas. Jorge Jiménez é CEO da Conectamos, uma startup de agentes que trabalha com alguns dos maiores varejistas do México.

O padrão que eles compartilham é o mesmo: o cliente não compra IA, compra um serviço. A IA é a forma de entregá-lo, e por isso o preço é comparado com outra coisa.

Conversamos sobre tickets que triplicam, sobre um agente que converte o dobro de um vendedor humano e sobre por que as PMEs estão adotando isso mais rápido que as grandes empresas.

Estrutura e Principais Destaques

Por que Vender Empacotado e não Avulso

• A Mirlo começou no fim de 2024 como telco digital para empresas. O insight foi que comprar e gerenciar planos de telefonia para um negócio é um processo horrível: ir pessoalmente, ligar para cada ativação e cancelamento, cancelar é quase impossível, zero visibilidade de quanto você paga
• Ao longo de 2025 começaram a colocar IA dentro do plano. Hoje vendem dados, redes sociais, minutos e roaming, mais os minutos de um agente que atende o celular com o contexto do negócio e é criado em menos de três minutos
• O caso de exemplo deles: um corretor imobiliário em Michoacán com o número de celular colado em 100 imóveis, que precisa daquele número exato e não pode trocá-lo. Estava havia 10 anos com uma telco tradicional
• A vantagem explícita, nas palavras de Rafael: estou empacotando isso em algo que você já paga, e que pagou a vida inteira
• O argumento de Jorge sobre por que não vender avulso: se você vende IA em si, na cabeça do consumidor está competindo com Microsoft, OpenAI e Google
• E o cliente dele não pede IA. Pede para saber onde está a sua mercadoria

El Cero KM e uma Indústria sem APIs

• O ponto de partida: comprar um carro novo deveria ser uma experiência importante e prazerosa, e era pobre. Sem transparência de preços, com um vendedor que sabia menos sobre o carro que o comprador
• Do outro lado, a concessionária reclama que quem aparece não vem para comprar
• Por que não podiam fazer isso sem IA: as concessionárias lidam com uma quantidade enorme de informação sobre modelos, versões e preços, e não têm APIs. A informação chega em mensagens de WhatsApp, planilhas e áudios
• Anabella começou fazendo data entry ela mesma, e a alternativa era terceirizar para um país barato
• A segunda descoberta: um agente vende melhor que um vendedor tradicional porque tem paciência, compara modelos, sabe todas as especificações, pede desculpas quando erra e não mente
• O benefício indireto para a concessionária: o comprador chega sabendo qual carro quer e a que preço, e só precisa pagar

Conectamos e a Escolha que os Escolheu

• A leitura deles sobre o momento: fazer só software exige muito investimento com retorno demorado, e o ambiente de venture capital continuava complicado
• Então começaram pelo serviço, com clientes que já precisavam de logística e uma indústria que conheciam
• O diferencial é direto: precisam de muito menos headcount, então podem oferecer tarifas melhores
• E essa operação dá a eles os dados com que vão melhorando o modelo que agora comercializam separadamente

Os Números da Eficiência

• Mirlo: o ticket médio só do plano de celular era de US$ 12 a 15, com margens parecidas às de software. Com minutos de voz com IA subiu para entre 30 e 40. Somando WhatsApp, chega perto de 50
• O interessante para Rafael: acabam com um ticket parecido ao de uma telefonia tradicional em certo segmento, mas com superpoderes
• El Cero KM: são seis pessoas, e Anabella calcula que sem IA precisariam de 30, e ainda não estão na capacidade máxima
• A métrica mais importante dela: quem fala com o Tomás, o agente deles, tem o dobro de probabilidade de comprar do que quem fala com um vendedor tradicional. Em outro recorte dos experimentos a diferença chega a 5,5 vezes
• E o NPS é melhor com o agente. Ela lê comentários de compradores agradecendo o bom atendimento do Tomás sem perceber que é um bot
• Conectamos: o volume que hoje movimentam com duas ou três pessoas era feito por umas 30 há cinco anos em outra startup do mesmo ramo
• A consequência estrutural: em indústrias que precisavam de uma densidade enorme para ser rentáveis, agora é possível ser rentável com um negócio enxuto. Eles estão financiando o time de tecnologia com essa rentabilidade

Por Onde Começar

• O filtro de Rafael para o dono de uma PME: procure os processos repetitivos, urgentes e que façam você ganhar ou perder dinheiro
• Na Mirlo esses processos eram as ligações fora do horário, as de suporte e as de venda
• O segundo fator que analisaram foram os economics. Telco é um mercado gigante liderado por poucas empresas com muito pricing power, e colocar tecnologia permitia que a comparação de preço deixasse de existir
• A estratégia de Jorge com grandes empresas: começar por algo adjacente, não pelo core. Com um grande varejista chileno começaram por uma parte do processo, funcionou, e dali escalaram para o resto
• Com os pequenos é o contrário: quanto mais rudimentar a operação (grupos de WhatsApp, planilhas de Excel), mais fácil estruturar um workflow e implementá-lo em umas duas semanas
• A recomendação dele às PMEs: é só ter coragem

Onde Entra a IA e Onde Fica o Humano

• O critério de Anabella: a IA tem que ajudar onde se cometem mais erros e onde a concessionária investe mais dinheiro. Isso é o vendedor, não o test drive
• Como decidem: experimentos com 5, 10 ou 15% das conversas atendidas pelo agente e o resto por vendedores, e depois estatística
• Rafael descreve a mudança na Mirlo: no começo erraram ao querer fazer tudo com IA. Hoje o agente resolve de 90 a 95% dos tickets, e o time entra em segundos quando precisa
• O que ele chama de mágica não é só a economia, é a visibilidade de tudo o que acontece
• Anabella chama isso de human in the loop: não colocar uma pessoa no meio, mas dar ao agente o pedaço de contexto que só um humano sabe e devolver a conversa para ele
• Já viram conversas em que o Tomás fala 95% do tempo e o cliente pede uma ligação só no final, em carros de US$ 60 ou 70 mil
• E surgiu uma tarefa nova: manter o agente treinado todos os dias

Erros que Já Cometeram

• A Conectamos começou com um modelo muito aberto e conversacional na sua torre de controle. Os operadores o adotaram como parceiro, com gírias muito mexicanas, e acabavam batendo papo com ele à noite. Restringiram o modelo com diretrizes mais claras
• A El Cero KM já o pegou inventando coisas: recomendando carros que não devia, ou falando de carros usados quando só vendem novos
• O aprendizado de arquitetura dela: um único modelo não resolvia tudo. Orquestrar vários agentes especializados por tema funcionou melhor, porque o melhor modelo para escolher carro não é o melhor para responder sobre financiamento
• E o momento recorrente de humildade: dias em que o agente responde de um jeito estranho e eles não controlam o modelo
• O CTO da Conectamos não chama os sprints de sprints, chama de apostas, porque não sabem se vão funcionar. Adaptar o modelo de logística para a distribuição em centrais de abastecimento parecia distante e deu muito certo
• Rafael conta que um agente identificou em segundos um bug reportado por um cliente, algo que levaria horas para alguém do time. Ele chama isso de jogar no easy mode

Como Controlar o que Você não Controla

• O centro de operações da El Cero KM é o Slack. Ali chegam resumos de todas as conversas e o NPS
• O truque dela: outro agente analisa cada conversa e classifica se teve alta intenção de compra ou se acabou falando de qualquer outra coisa
• Anabella resume como IA sobre IA, citando Guillermo Rauch: a solução para os problemas de IA é mais IA
• Na Mirlo o controle é por preprompt. Têm templates por indústria (assistentes pessoais, saúde, imobiliário) com guidelines para que o agente não confronte o cliente e ajuste o tom
• A caixinha, como Rafael chama: instruções da Mirlo que o cliente depois personaliza com o que é dele
• E já estão lançando integrações com EasyBroker e Shopify, para que o catálogo e o estoque sejam automaticamente a fonte da verdade em vez de um Excel

Interfaces

• Jorge chama isso de game changer: muitas ideias estavam limitadas pela rigidez dos apps tradicionais, que além disso geram atrito com quem realmente os usa, o operador ou o entregador
• O enfoque dele é ser agnóstico: tirar os dados de onde o cliente já os tem, seja um sistema legado ou o WhatsApp, e colocar o mínimo de atrito possível
• A El Cero KM separa as duas metades: escolher o carro é visual e precisa de marketplace, com fotos, especificações e vídeos. Comprá-lo é WhatsApp centric
• Nunca testaram dar o WhatsApp direto. A entrada é pelo marketplace
• A Mirlo notou o contrário do esperado: desde que lançaram agentes, o uso da interface deles cresceu muito, porque é ali que vive a base de conhecimento
• O esclarecimento de Jorge sobre o WhatsApp: não é que seja fenomenal, é a interface que todo mundo já sabe usar. Uma grande empresa quis dar Microsoft Teams a cada motorista de caminhão, e ele anteviu que não ia funcionar

Por que as PMEs Vão Mais Rápido que as Grandes Empresas

• O contraste de Jorge: um mês e meio para analisar um contrato corporativo, outro para o pricing e mais dois para implementar. Com uma PME já implementaram de ponta a ponta em duas semanas
• Os clientes dele na central de abastecimento são pequenos só na estrutura. Faturam centenas de milhões de pesos operando com WhatsApp e cadernos
• A vantagem contraintuitiva: estão pulando o SaaS, então não trazem os maus hábitos de quem exige um dashboard
• A grande empresa tem orçamento, mas precisa de um champion, e muitas vezes quem está do outro lado é alguém intermediário que teme que isso seja o próprio emprego
• Anabella cita o meme do software com IA cujo uso real era baixíssimo e que mesmo assim foi ampliado porque pediram à IA que montasse um relatório justificando o uso
• Na PME você fala com o dono, o que atende o telefone à meia-noite e a quem cada centavo dói
• A analogia favorita dela, tirada de Mark Cuban: implementar IA em PMEs se parece com a chegada dos computadores, com alguém batendo na porta para explicar para que servem

O que Fazem os Melhores Clientes

• Rafael insiste no onboarding. Hoje dedicam uma sessão a cada cliente, e ele recomenda que o dono do negócio participe, com curiosidade genuína
• Anabella recomenda pegar um problema pequeno, provavelmente de suporte ou de tarefas repetitivas, e ir até o fim. É fácil jogar a toalha na primeira tentativa
• E colocar orçamento de verdade. O exemplo dela é o CEO de uma PME que deu ao time duas semanas dedicadas a aprender uma ferramenta de automação, com a obrigação de sair sabendo usá-la
• Jorge sobre seus favoritos, uma dupla de primos distribuidores na central de abastecimento: simplesmente tiveram coragem e se envolveram em cada implementação. Acabaram ajudando a construir o produto
• O desafio que Rafael vê do outro lado: a expectativa do cliente cresce exponencialmente em cinco dias, e com IA é fácil perder o foco construindo um milhão de coisas sob medida

Como Eles Veem suas Indústrias em Cinco Anos

• Logística, segundo Jorge: empresas já estão fechando. Ele espera uma reconfiguração entre quem é dono dos ativos e quem é dono da inteligência operacional, além de mais fragmentação, com players locais menores e capacidades que hoje só os grandes têm
• Carros, segundo Anabella: comprar um carro é a segunda decisão financeira mais importante depois de uma casa, e muita gente acaba comprando o carro errado. Ela vê agentes como personal shoppers que fazem o fit entre carro e comprador e, como consequência, uma indústria mais transparente
• Telco, segundo Rafael: o preço por giga vai continuar caindo e o plano de celular vai se comoditizar mais, mas se abrem oportunidades enormes de monetizar outros serviços por cima. Ganha quem tiver a melhor tecnologia mais uma grande rede de distribuição

Glossário do Vale do Silício

Pessoas, Empresas e Referências

Pessoas Mencionadas

• Rafael León: CEO da Mirlo, telco mexicana com agentes de voz incluídos no plano
• Germán: seu cofundador na Mirlo
• Anabella Guimarey: CEO da El Cero KM, marketplace de carros novos 100% online na Argentina
• Jorge Jiménez: CEO da Conectamos, agentes de IA para logística e varejo no México
• Tomás: o agente de vendas da El Cero KM, a quem os compradores agradecem pelo nome
• Guillermo Rauch: da Vercel, citado pela frase de que a solução para os problemas de IA é mais IA
• Mark Cuban: citado pela analogia entre adotar IA e a chegada dos computadores às PMEs
• Enzo Cavalie: host do podcast

Empresas e Ferramentas

• Mirlo: planos de celular no México com agente de voz e WhatsApp incluídos
• El Cero KM: marketplace argentino de carros novos, operado por seis pessoas
• Conectamos: logística com agentes, rentável com volume pequeno
• WhatsApp: a interface comum às três, por ser a que todo mundo já sabe usar
• Slack: o centro de operações e visibilidade da El Cero KM e da Mirlo
• EasyBroker e Shopify: as primeiras integrações da Mirlo para alimentar o agente
• Central de Abastos da Cidade do México: os distribuidores que Jorge aponta como seus melhores clientes