O áudio e o vídeo estão em espanhol. Estas notas são uma tradução.
Hoje recebo como convidado Guillermo Villegas, cofundador e Chief Marketing Officer da Zebrands, uma das maiores empresas de E-commerce do México. Antes da Zebrands, Guillermo foi executivo na Linio e na Procter & Gamble.
A Zebrands começou como uma marca de colchões, a Luuna, e rapidamente se expandiu para outras categorias, como artigos de viagem, casa e esporte, com mais de 10 marcas adicionais. A Zebrands se tornou uma das empresas que melhor fazem marketing digital no México.
Hoje, Guillermo e eu falamos:
- Sobre como medir e aumentar a eficácia do seu marketing digital
- Sobre os maiores erros em marketing digital
- Sobre como experimentar com poucos recursos
- E sobre o que fazer para reativar o crescimento quando o seu negócio estagna
Espero que você goste da minha conversa com Guillermo Villegas, da Zebrands.
Timestamps do Youtube*
[01:38] - Intro ao D2C
- Como Guillermo chegou ao fascinante mundo das startups?
Guillermo já contou que, com o tempo, começou a se cansar da burocracia e da lentidão da Procter & Gamble, e que foi atraído pelo ambiente caótico e veloz da Linio.
Naturalmente, à medida que uma startup cresce, surgem mais processos e hierarquias.
- Como ele evita que, à medida que a Luuna cresce, aconteça com ela o mesmo que com a Procter, e que isso afaste novos talentos com mentalidade empreendedora como ele?
Algo curioso da Luuna e da Zebrands é que elas se inspiraram em marcas Direto ao Consumidor como a Casper, nos EUA, que estavam em ascensão em 2015 e, no fim, não se mostraram negócios tão bem-sucedidos.
Hoje, essa categoria está “queimada” para os investidores de Venture Capital.
- Por que a Luuna está dando certo e a Casper não? A que razões ele atribui essa diferença nos resultados do negócio? É o mercado, a execução ou algo mais?
Guillermo: “Quando começamos a Luuna, o marketing digital era um campo virgem. Dava para arbitrar muitas coisas. Hoje, está muito saturado.”
- Quais foram as mudanças mais significativas no cenário de marketing digital desde que eles começaram até hoje? E, dito isso, quais foram as mudanças mais significativas na forma de Guillermo pensar o marketing digital?
- Se tivesse que começar a Luuna de novo, o marketing digital seria um canal tão eficaz quanto foi naquela época?
[32:31] - Frameworks de Performance Marketing
Alfredo Castellanos: “o número 2 do Facebook e do Google México me disseram que a Luuna é a empresa que melhor faz marketing digital e que a diferença para a segunda é abismal”.
Em um caso hipotético de estar começando uma startup e avaliando se Facebook e Google são os melhores canais para o negócio.
- Como se deveria pensar o performance marketing como forma de fazer o negócio crescer, desde o mais básico? Existe o conceito de Product Channel Fit. Que variáveis-chave se deveria avaliar antes de investir recursos nisso?
Na Luuna, eles têm produtos de ticket alto e cuja decisão de compra leva mais tempo, como um colchão ou uma cama.
Também têm produtos de preço baixo e cuja decisão de compra é mais rápida, como lençóis e travesseiros.
- Que papel esse tipo de variável, ligada às características de um produto, tem na estratégia de marketing digital deles?
O sucesso em performance marketing não depende só de quanto se gasta em publicidade, mas de quanto se experimenta com a mensagem.
- O que Guillermo aprendeu sobre a mensagem em si? Como se deveria pensar a mensagem? E qual é o papel dos dados, dos criativos/copys e da iteração naquilo que você diz aos seus clientes potenciais?
- Quanto importa a capacidade de experimentação de um time de marketing?
- Eles têm algum sistema ou processo para tirar insights desses experimentos?
Falando de conversão em geral, a mensagem e o site têm um papel importante, mas supondo que você leve alguém a um bom site.
- O que significa uma conversão muito boa? O que significa uma conversão muito ruim?
Houve fases em que as vendas da Luuna desaceleraram ou em que simplesmente crescer custou muito mais.
- Como Guillermo analisa o problema nessas situações? Qual é o modelo mental dele? É um funil? E, se for um erro de performance marketing, onde estão os erros ou gargalos mais comuns?
- Quando alguém pede um conselho a ele, existe algum erro comum na forma como os funis são montados que impacta a conversão?
Menções do Episódio
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