Netlify: The Filmmaker Who Founded a $2B Dev Tool

El audio y el vídeo están en inglés. Estas notas son una traducción.

Hoy entrevisté a Chris Bach, cofundador de Netlify, donde más de 10 millones de developers, y ahora sus agentes, publican y hacen correr aplicaciones web. La empresa se valoró por última vez en $2 mil millones. Estudió cine en Copenhague, dejó la universidad para llevar un estudio de Flash, y sigue sin ser developer.

Llegó a Silicon Valley después de un linfoma de Hodgkin en estadio tres, con esposa y un hijo, y un cofundador que tampoco encajaba en el molde de Stanford. YC dijo que no. El pitch que funcionó no fue hosting. De hosting, dice, no se podía levantar un centavo.

El giro para los founders es la cadena que él no suelta. Un insight tiene que volverse un producto que la gente adopta, después un negocio, después algo que escala. Los developers odian que les hagan marketing, así que el movimiento fue un sitio en vivo en segundos. La IA, en su relato, les da superpoderes a los buenos developers y además deja que unos tres mil millones de personas programen sin saber codear. El software se volvió barato, y por eso lo que está construyendo ahora puede mostrar uso real antes de levantar capital.

Estructura y Highlights Clave

Una Familia Creativa en un País de Bienestar

• Copenhague, y después un poco más de una década en el Valle. Unos 50 países. Latinoamérica estaba en blanco hasta hace poco: un viaje a Río en 2010 que casi no recuerda, y después Chile, Brasil, México y Perú
• Dinamarca, como él la describe, es un país de bienestar. La salud y la educación no se parecen a las de Estados Unidos, y el emprendimiento no es lo que el lugar premia primero
• Su padre es pianista y compositor. Su madre actuó, y después fue terapeuta. Su hermana es actriz
• En el colegio pensó que iba a ser médico, hasta que se imaginó una vida de enfermos. La identidad sonaba bien. El trabajo, no
• Aprendió solo a armar computadoras y redes de oficina, y después cayó en un estudio de cine por casualidad

La Escuela de Cine, y Después un Estudio de Flash

• Edición comercial y producción de línea, no cine de ficción. Volvió a estudiar ciencia del cine y los medios, incluida la historia del cine
• En la universidad armó un estudio híbrido, cuando Flash podía meter un video semitransparente en una página. Su cofundador quería más cine. Chris quería la web
• Eran los únicos, y después la categoría explotó y los clientes fueron las agencias grandes. Dejó la carrera, no terminó el título, y vendió la empresa
• Flash murió. Dejó el cine como trabajo y se quedó en marketing digital hasta Netlify. Sigue estudiando cine. Todd me dijo que nunca paró

Lo que el Valle Puede Tomar del Cine

• Las empresas que respeta juntan un insight técnico con alguien que logra que otros tomen el riesgo: invertir, sumarse, quedarse
• Lo que se llevó del estudio es una cadena. Insight, producto, adopción, un negocio, y después escala. La historia tiene que sostenerse
• El medio en el que confía para la emoción es la imagen en movimiento más el sonido. Cree que el Valle podría usarlo más
• Lo que se pierde es el founder que cree que el mejor producto alcanza, y nunca pregunta quién lo usa ni al lado de qué vive

Si lo Construyes, Puede que No Vengan

• “Si construyes un buen producto, van a venir” se lleva demasiado lejos. La versión purista puede servir en un proyecto chico de open source, con un solo tipo de usuario
• En todo lo demás, al producto le falta una pieza desde el día uno
• La frase a la que vuelve, y ya no recuerda quién la dijo: hace falta un hacker y un hustler

La Pregunta de YC, Respondida en Zambia

• YC dijo que no. Matt me pidió que preguntara por el hack que no es de computadora. Chris lo conoce hace 25 años
• Después del colegio, cerca de un año de mochilero, ocho meses en el sur y el este de África, a los 19 o 20. En Zambia los muelles estaban inundados. Su bote tenía un agujero. Achicó agua durante dos horas
• Casi lo arrestan por madera, porque por ahí no pasa ningún turista. Armó la carpa en el patio de la comisaría. Los lozi son conocidos por la hospitalidad. Conoció al rey y guardó el resto para una cerveza

Quimio, y Después Si No Es Ahora

• Antes de la mudanza: linfoma de Hodgkin en estadio tres, en las cavidades de los pulmones y subiendo por el cuello. Dieciséis semanas de quimio
• Matt estaba armando un CMS totalmente hosteado y creía que las tendencias iban para el otro lado. Una página armada para cada visita era un cuello de botella y un problema de seguridad. Separar el front end, construir el sitio una vez
• Durante el tratamiento Chris no se iba a ningún lado. Hizo, en sus palabras, un billón de preguntas, y esa forma de ver el mundo lo metió en el proyecto
• La mudanza esperó a que estuviera bien. Estaba casado, tenían un hijo, y el trabajo era cómodo. No cree que dé ese salto sin el diagnóstico
• La frase que se quedó: si no es ahora, cuándo

Por Qué la Empresa No Podía Empezar en Copenhague

• La decisión quedó a fines de 2014, unos 12 años antes de esta conversación. Se mudó hace 11
• Querían una plataforma para una arquitectura de la web que el ecosistema todavía no aguantaba. El uso temprano era limitado. Eso es construir categoría, y eso es venture capital por adelantado
• El pitch era una plataforma que no existía, para una categoría que no existía, de dos personas que no eran un MBA de Stanford y un computer scientist de Stanford. En la Europa de entonces, dice, demasiado moonshot
• San Francisco tenía un meetup relevante casi todas las noches. Copenhague, siendo generoso, uno por trimestre. Cerca de 90 a 1
• Matt ya estaba acá. Chris nació en Copenhague y no intentó empezarla ahí

Los Mercados Chicos se Sacian, y Ahí se Detienen

• Equipo, capital, el talento al que ese capital llega, y dónde están los clientes. En lo que se apoya es el tamaño del mercado
• Dinamarca tiene unos 6 millones de personas. Saciarla no es el 2% del trabajo de Estados Unidos. Quizá un 40% más rápido, y después terminaste en un mercado mucho más chico
• Desde afuera Latinoamérica parece un solo lugar. Chile, calcula, tiene unos 20 millones, y un producto armado solo para esas particularidades pierde tiempo
• Europa creció de a incrementos dentro de industrias viejas. Buena parte de un Fortune 50 latinoamericano ya estaba hace un siglo. En Estados Unidos la lista dio vuelta
• Las empresas más grandes de Dinamarca promedian unos 103 años, quizá 104 o 105 ahora. Alemania, unos 106. Estados Unidos, unos 30, y todas tomaron venture capital
• Copiar el Valle no lo cierra. La versión local igual tiene que tomar más riesgo

Captar sin el Molde de Stanford

• En casa conocían la agencia, y que él había pasado a ser, como se lo dije, su chief data officer. En el Valle no tenía red
• El founder cómodo eran dos personas salidas de Stanford, un MBA y un computer scientist. A ese sesgo lo llama inconsciente
• Christian y Matthias pasaron a ser Chris y Matt, porque le quedaba más cerca a quien estaba del otro lado de la mesa
• Querían tracción y un mercado que se moviera. En la ronda, un CDN hecho para sitios chicos hacía un cuarto de mil millones de requests por mes. WeWork pagaba. Sequoia Capital también
• Smashing Magazine publicaba cerca de un artículo por día. El de ellos, sobre generadores de sitios, fue, según recuerda, el segundo más leído de ese año. Sonó el teléfono. Sin eso, cree que la ronda no existe

Hosting No Había Podido Levantar un Centavo

• Pitchado como hosting, Netlify es un mercado maduro y de suma cero. Ni un centavo, dice, ni en el Valle ni en ningún lado
• La categoría tenía que ser real. Git, browsers maduros, frameworks de JavaScript, cada uno pasando de nicho a crecimiento o de crecimiento a maduro
• La línea: esta es la categoría, va para arriba y a la derecha, y las apuestas que un fondo ya tiene ahí mejoran porque viven adentro
• Un mundo donde pitchearon la próxima plataforma de hosting es un mundo donde esta empresa no existe

El que No Es Developer, en una Empresa de Developers

• No estaba seguro de sumarse. Había manejado developers. No lo era
• Un cofundador tiene que construir para quien usa. Ese era Matt. El lado de Chris era todos los demás que lo tocan, incluido quien paga
• La cicatriz de la agencia es el Drupalpocalypse. drupal.org decía que si no habías parcheado en siete horas, asumí que te hackearon. Parchear no era un hábito diario
• El hosting era una adivinanza. Una agencia mediana, dice, sobreaprovisionaba cerca de un 700%, porque un plan de nueve dólares solo sirve si nunca te equivocás
• Lo sintió como CDO. El workflow nuevo no iba a llegar como una sola integración. Igual podía desarmar esos problemas. Hacen falta el hacker y el hustler

Tres Mil Millones de Personas que Pueden Programar

• Los dos lados son ciertos, dice. Los buenos developers ganan superpoderes, porque los agentes multiplican lo que publican. Y la audiencia no son 70 millones de developers. Son unos tres mil millones de personas, porque se puede programar sin saber codear
• Acababa de escuchar a DHH sobre maintainers que se quejan de los pull requests escritos por agentes. Chris toma el desorden como un regalo. Entra gente que piensa distinto
• Flash y ActionScript 3 son la versión vieja. Entraron diseñadores y animadores, y los sitios quedaron más lindos de lo que habrían hecho solos los developers
• Una unidad de negocio ya no espera un solo cuello de botella. También espera decisiones más rápidas, porque los datos llegan ordenados

Los Developers Odian que les Hagan Marketing

• Antes de Netlify estaba metido en content marketing, de gira con el chief creative officer de Google en los países nórdicos, empujando YouTube como un lugar para hacer algo, no solo para comprar atención
• Un aviso puede calificar el producto y estirar el tiempo con la marca, en vez de un pop-up
• Los developers eran los que más odiaban que les vendieran. Entonces no era marketing. Acá está cómo empezar con Jekyll. Un click, y tenés un sitio en vivo en segundos. Angular contra React no era su discusión
• Una categoría necesita estantes. staticgen.com, que él llama el directorio open source más grande de generadores de sitios, más headlesscms.org y jamstack.org. Jamstack era el nombre, antes de que significara todo

El Agente Cambia. El Lugar donde Corre No Debería

• Hosting y construcción se están doblando uno sobre el otro. Vercel lanzó v0. Replit tiene los dos. Netlify también empezó por ese camino
• Los equipos no están casados con un agente. Cuando la cosa existe, igual tiene que correr, quedar segura y llevar los accesos. Esa casa no debería cambiar cada vez que cambia el agente
• Dice que el foco fue la agent experience, para que el trabajo pueda llegar de más de un lugar. No cree en un solo proveedor de agentes para siempre
• El default viejo era un framework de JavaScript primero. Más gente ahora elige un agente, y el agente elige el framework
• Cada abstracción desde los 1940 produjo más software, no menos. Un sitio de Fortune 500 solía salir en una a tres versiones, y un equipo de marketing quizá en 10 o 15 URLs. Una página de Notion se vuelve una web app. Un PDF se vuelve un sitio
• El bundle le sirve a quien solo mira la pantalla. Un resultado de misión crítica no debería vivir en 20 proveedores

El Software se Volvió Barato, Así que Primero se Prueba

• Dejó el rol operativo hace un par de años, no el año que yo calculé, y sigue en el board. Ángeles, boards, una nonprofit
• El software es barato, así que podés probar el uso antes de levantar. Deja afuera los cohetes, y el trabajo de laboratorio que necesita cientos de millones en cómputo antes de que haya algo para mostrar
• Un equipo chico llega más lejos antes del punto de inflexión. Mucho de lo que hace distinto es lo que le enseñó Netlify. La parte que le acredita a la IA es cuánto del producto se puede construir primero

TalentStar, y un Laboratorio que Pronostica

• TalentStar es una plataforma todo en uno para jugadores de fútbol. Pone el deporte en 265 millones de jugadores activos. La máquina comercial sirve a los profesionales. El otro 99,9% está flaco en comunicación, desarrollo y descubrimiento
• Es una red sobre software, que se distribuye por clubes y academias. Sumaron 90.000 jugadores y cerraron un ARR de siete cifras antes de levantar
• Predictive Text Labs, también PTL, es un laboratorio de investigación sobre pronósticos. Necesita datos en el tiempo, y no ha habido muchos
• El razonamiento estadístico lleva un patrón hacia adelante. Un pronóstico por juicio junta fuentes que no se parecen
• Lo chequean en mercados de predicción, como clientes de sí mismos. Todavía no hay go-to-market, ni un producto a la venta

Una Empresa Full-Service Ahora Puede Escalar

• El SaaS se había vuelto una fórmula: de abajo hacia arriba o de arriba hacia abajo, developer-first o enterprise. En Netlify le dijeron que dejara de vender horas. Los contactos viejos podían cuadruplicar el revenue y comerse el foco
• Buena parte de ese trabajo es lo que hacen ahora los agentes, así que una empresa full-service puede escalar. No se compra la muerte del software. La IA es software. Lo que se rompió es el modelo de negocio
• Después, quien hace marketing llega con un plan y el modelo elige la ejecución. La página compartida deja lugar a algo que se renderiza al vuelo
• Los VCs se iban por debajo de un margen bruto del 80%. Cree que la factura se mueve de asientos a consumo, y que un margen del 30% puede ganar por volumen

Democratizado, y Todavía Concentrado

• De un lado, empresas de una persona. Del otro, los labs, el soporte al cliente, y el cómputo, que es caro y cerrado
• AWS ya tenía una capa hace 10 o 15 años. Azure, GCP y las neo clouds llegaron después, a menudo encima de los proveedores viejos. Europa, dice, todavía tiene muy poca nube pública y un solo jugador de modelos fundacionales. Un unicornio de la capa de aplicación no marca la dirección
• Google era dueño del acceso por la búsqueda mientras explotaban las startups. Yo sumo a SpaceX al lado de Azure y GCP. Los saltos entre modelos pueden seguir siendo grandes, o volverse incrementales y abrirle la puerta a los modelos abiertos

Competitivo, y Todavía Humano

• Todd invirtió antes de entrar. Dejó el primer comentario en Hacker News cuando netlify.com salió de la beta privada, y cofundó Rackspace Cloud. Esa también fue su primera conversación con un posible ángel. Después pidió ir a trabajar
• Lo que me dijo: lo competitivo y lo humano se reforzaban, y Chris lo sostenía
• La falta de empatía ahora casi se celebra. El movimiento viejo era conocer el hueco y contratar alrededor. El nuevo es redoblar la falta
• Igual quiere resultados. El camino en el que confía va de la confianza basada en la vulnerabilidad, a ser escuchado, a la accountability
• La mayor parte del estrés que ve es abuso, o trabajo sin impacto que se tira. Echar gente es parte del trabajo. Una cultura sana es alineación, no solo más días libres

Un Profesor de Biología, y Matt

• Nils Ulrich daba biología y geografía. Un TDAH flagrante, medias frases, puro entusiasmo. Así aprendió Chris cómo aprende: alguien ama un tema, y las antenas se le abren
• El otro es Matt. La audacia de armar una plataforma y una empresa, y la fe en Chris. La frase de Paul Graham es relentlessly resourceful, y Chris no conoce a muchos que igualen a su cofundador
• Dice que no estaría acá si Matt no se lo hubiera propuesto

Glosario Silicon Valley

Personas, Empresas y Referencias

Personas Mencionadas

• Chris Bach: cofundador de Netlify. Cine en Copenhague, un estudio de Flash, después el Valle. Sigue en el board, y arma TalentStar y Predictive Text Labs
• Matt Biilmann: cofundador. Christian y Matthias en el papel, Chris y Matt en el pitch. Chris lo conoce hace 25 años
• Enzo Cavalie: conductor del podcast
• Todd: el primer comentario en Hacker News cuando netlify.com salió de la beta privada, cofundador de Rackspace Cloud, un ángel temprano que después se sumó
• Nils Ulrich: su profesor de biología y geografía del colegio, cuyo entusiasmo le enseñó cómo aprende
• Paul Graham: el fundador de YC que cita por “relentlessly resourceful”, el rasgo que le da a Matt
• DHH: la voz del open source que objetaba los pull requests escritos por agentes, y que Chris toma como un regalo

Empresas y Organizaciones

• Netlify: más de 10 millones de developers, última valuación de $2 mil millones, y donde dice que debería poder correr lo que produce un agente
• YC: aplicaron y no entraron. La pregunta que Matt quería era el hack que no es de computadora
• WeWork: un cliente que pagaba el CDN en la ronda
• Sequoia Capital: otro cliente que pagaba ese mismo CDN
• Smashing Magazine: cerca de un artículo por día. El de generadores de sitios estuvo entre los más leídos de ese año
• Jamstack: el nombre de la categoría, y jamstack.org
• Drupal: el agujero, y el aviso de siete horas en drupal.org
• Flash: el estudio por el que dejó la carrera, y la comparación con ActionScript 3
• Jekyll: el ejemplo de “así se empieza”
• Vercel: lanzó v0, juntando construir y hostear
• Replit: el otro producto que nombro y que hace las dos cosas
• TalentStar: 90.000 jugadores y un ARR de siete cifras antes de levantar
• Predictive Text Labs: el laboratorio, también PTL. Todavía no hay producto a la venta
• Rackspace: la nube que cofundó Todd
• Hacker News: donde cayó ese primer comentario
• Google: el equipo nórdico con el que estaba de gira
• AWS: su foto de una concentración anterior que después tuvo compañía
• Azure: una de las nubes que vinieron después
• GCP: la otra que nombra
• SpaceX: el nombre que yo sumo al lado de Azure y GCP

Datos y Referencias

• $2 mil millones: la última valuación del arranque
• 10 millones de developers: la base de usuarios del arranque
• 16 semanas: la quimio
• Estadio tres: Hodgkin, cavidades pulmonares y cuello
• Fines de 2014: la decisión de mudarse, unos 12 años antes de esta conversación
• 11 años: cuándo dice que se mudó de verdad
• 90 a 1: meetups, San Francisco contra Copenhague
• 6 millones: Dinamarca
• 20 millones: Chile, como él lo mide
• 103 años: las empresas danesas más grandes, quizá 104 o 105 ahora
• 106 años: su cifra para Alemania
• 30 años: las empresas estadounidenses más grandes, todas con venture capital en el relato
• Un cuarto de mil millones de requests: por mes, en el CDN, en la ronda
• 700%: el sobreaprovisionamiento de una agencia mediana, en su relato
• Siete horas: la ventana de Drupal
• 3 mil millones: personas que pueden programar sin codear
• 70 millones: el conteo de developers contra el que lo pone
• 265 millones: jugadores de fútbol activos
• 90.000 jugadores: sumados antes de la ronda
• Siete cifras: el ARR que cerraron primero
• 99,9%: los jugadores que no son profesionales
• 80%: el margen bruto que recuerda que pedían los VCs
• 30%: un margen que cree que puede ganar por volumen
• 25 años: cuánto hace que conoce a Matt
• 1940: su marca para las abstracciones que produjeron más software